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| Fotografía: Gabriel Linares |
Entrevista realizada a Jorge Aguilera, Ph.D para la revista: http://franjazulcomunicacio.wix.com/
Por: Ariana Martínez
"La creatividad sólo la evalúan en la universidad"
Inicialmente, y antes de que entrara “fresco como una lechuga” a la cabina de radio, para mí era un teórico más; de esos como Barbero o Islas, inalcanzable y, muy seguramente, bastante engreído por su famoso “PhD”. Tres simples letras que le daban tanto status como el caviar a las rodajas de pan. Colombiano, doctor en Comunicación Organizacional (¡sí, en comunicación organizacional!), de la Universidad de Málaga - España. Sin mala-gana me dio su entrevista. “Soy un afiebrado de la investigación”, dijo entre varias sonrisas.
Me llamó la atención su corbata azul oscura con un estampado de muñequitos de colores, una extraña mezcla entre lagartijas, pajaritos, dinosaurios y dragones. En otro especial para Franjazul, Jorge Aguilera, bogotano, escritor, entre autorías y coautorías, de cinco libros sobre gerencia comunicacional. Jocoso, alegre y un conferencista de esos sabrosones que no hacen dormir a nadie.
¿Qué es lo que más le gusta de la comunicación?
Que es parte del proceso de afirmación como ser humano...
¿Por qué eligió comunicación organizacional?
Eso sí fue cosa del destino. Yo era monitor de Ciencias Políticas en la universidad, toda la carrera fui monitor de historia. La verdad es que me juraba con maestría en historia, pero al final de la carrera salieron unas prácticas con una multinacional para aplicar un plan de comunicación organizacional y el sueldo era MUY interesante.
Entonces, fui y me presenté, en ese momento no tenía ni idea de comunicación organizacional. De hecho, voy a hacer una confesión pública: para mí el clima organizacional era lo más cercano al aire acondicionado; yo no tenía ni idea de qué era eso. Pero considerando la propuesta económica me dije “voy a ponerme a estudiar en este tema”, y comencé a leer sobre la comunicación organizacional.
Era para una empresa de ingeniería que es líder mundial en inteligencia artificial, entonces fue un tema relativamente cercano porque yo soy de formación industrial. El ámbito de la historia me dio muchísimos referentes para las estrategias, entonces, cuando llegué a resolver el plan, básicamente era entender la parte conceptual y aplicar. Trabajé un año y me fue muy bien.
Terminé ese contrato y pasé a hacer un manejo de prensa en una seccional de Fenalco. En ese momento comienza una especie de boom en los postgrados para temas de comunicación organizacional, habían muchos jefes de prensa, y las empresas estaban buscando Directores de Comunicación. Cuando las universidades abren postgrados de comunicación organizacional, obviamente necesitan profesores y muy curiosamente quedo yo como profesor de comunicación organizacional. Tenía veinticinco años, el decano me acompañaba al aula de clase porque los estudiantes eran mayores que yo. Duré dos años siendo el menor del aula y después de eso seguí dictando clase en postgrado. Llevo de profesor de postgrado en el área organizacional diez y siete años.
¿Cómo escribió su primer libro?
Decidí en el 2005 escribir un libro sobre cómo veía la comunicación organizacional desde la jefatura de prensa de la presidencia de Fenalco. Cómo era manejar las comunicaciones y específicamente el tema de manejo de la opinión pública. El libro causó cierto impacto porque estaba escrito desde la práctica de mi puesto de trabajo y, por supuesto, en algunos escenarios teóricos había unas brechas enormes que yo podía ver en la práctica. Encontré que las estrategias de comunicación que yo veía ni siquiera eran estrategias, eran campañas o herramientas de comunicación, pero no estrategias.
También hablo de redes sociales y cómo el servicio incide sobre la marca, en su momento causó cierto shock en algunos escenarios teóricos, pero lo cierto es que punto a punto de lo que se dijo en ese libro se cumplió. Hoy en día las empresas han asumido el tema de redes sociales, las redes sociales están teniendo una incidencia sobre la reputación supremamente alta, la gestión y la estrategia tienen unas características donde la medición es un elemento fundamental. La comunicación ha asumido un rol mucho más estratégico.
¿Cómo inició su trabajo como consultor organizacional?
Inicié haciendo diagnósticos de gestión. Con eso encontré que el principal problema de las comunicaciones muchas veces no era propiamente medios, de hecho ese tema en los diagnósticos de gestión es puramente gregario. Realmente lo que uno encuentra es que los problemas de comunicación en una empresa tienen tres escenarios: las relaciones, los procesos y los medios.
Las relaciones con un porcentaje superior al 80%, entonces los gerentes contratan a un director de comunicaciones jurando a ojo cerrado que el comunicador es la mata de la comunicación. Pues resulta que muchas veces al comunicador ni se le forma en el desarrollo de las competencias comunicativas. Lo que hacen los comunicadores es aprender redacción o aprender medios audiovisuales, pero competencias comunicativas no.
Entonces los gerentes chocaban porque veían que no había una formación integral. Además me di cuenta de que hay otro origen: los procesos. Empresas mal diseñadas y procesos mal planteados. Y el último,que es casi un 12%, a lo sumo es el problema de medios. Muchas veces yo me encontraba con que tenía un referente en donde aproximadamente el 88 % de los problemas de la organización no tiene que ver con medios y, sin embargo, el periodista pretende resolverlos desde lo único que conoce, es como mover un balancín en el parque, pero intentando hacerlo desde el punto más corto. El resultado de la estrategia es efectivo, y si gasta mucho dinero, el gerente pone en duda la efectividad del comunicador.
¿Cuál cree que es la relevancia de la resolución de conflictos en la comunicación organizacional?
Mucha, es muy importante todo el tema de competencias comunicativas. De hecho hay una frontera que es muy clave, y es cuando la conducta de una persona afecta la comunicación, eso es un tema de comunicaciones. Ahora ¿por qué esa persona ha asumido ese tipo de conductas? Eso es un tema de psicólogo, que lo maneje Talento Humano. El comunicador ahí no tiene por qué meterse, pero cuando eso afecta la comunicación, necesariamente interviene en comunicaciones.
Hay un punto que quiero dejar muy claro y es que estamos en la era de la conversación. La era de la información terminó en los años noventa, fueron diez años en los que la gente se dedicó a consumir información. Ahora estamos viendo la era de la conversación, es cómo los mercados son conversaciones. Cómo las personas quieren interactuar con las empresas, cómo las empresas necesitan comunicadores que sepan de estrategia para manejar escenarios dialogantes y desde esa perspectiva sepan manejar plataformas tecnológicas.
¿La estrategia más efectiva es la más creativa?
No, la estrategia más efectiva es la que cumple el objetivo. A uno no le pagan por lo creativa que sea la estrategia sino porque sea efectiva. La creatividad sólo la evalúan en la universidad, pero en la empresa no tiene relevancia. El gerente lo que quiere ver son resultados y esa efectividad se mide con indicadores de gestión.
¿Qué cree que necesita el Quindío para potencializarse en la comunicación y el turismo?
Estudiantes de comunicación que sean verracos para vender la marca en el exterior, no aquí adentro. No piensen más en el país, se están mirando el ombligo. Ustedes tienen que mirar hacia afuera, el Quindío es muy vendible desde el punto de vista internacional.
¿Cuál es el impacto y la importancia que cree debe tener el community manager dentro de la empresa?
Yo creo que el community manager (CM) es un reactor, el que es clave es el Director de Comunicaciones. Tú puedes tener treinta CM, de hecho si un CM maneja una empresa, significa que es una pyme. Los CM de Nestle son médicos pediatras, porque son ellos quienes contestan las preguntas que hace el público objetivo, y en ese caso son las mamás.
¿En qué lugar del organigrama se debe posicionar el community manager?
La comunicación es uno de los pilares del cumplimiento de la estrategia de negocio, está debajo del gerente.
¿Cuál es el perfil profesional que buscan las empresas en el comunicador organizacional de ahora?
Que sea un comunicador estratégico. A la gente de ahora le importa un comino el teórico. Lo que quiere es que se muestren resultados para el objetivo.
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Para el Doctor Jorge, el conocimiento es para ser compartido y él lo lleva con él lleva a donde lo inviten. Gracias a esto, además tiene muchos amigos. Durante la entrevista habló con fluidez, la seriedad en lo que dice se ve mezclada con su jocosidad y gracia en algunas palabras. Puedo decir que en persona es más joven de lo que se ve por internet, menos chabacano, además. Es gracioso y rompe el hielo con las risas de su público, domina el tema mejor que nadie y cree que aprender es la mejor manera de tener las riendas de la vida propia.
Lo vi por última vez ese lunes a la 1 de la tarde. Cuando caminábamos para almorzar y discutíamos la gracia que utilizó en su conferencia pasó por nuestro lado en un pequeño carro gris gritando ¡adiós! Mientras sacaba la cabeza y hondeaba su mano por la ventanilla de copiloto.
