Conozca los cinco postulados de
la gerencia integral de comunicaciones
-
La
estrategia va más allá de los medios
- · El área de comunicaciones
debe tener un rol estratégico
- · Es necesario que la oficina
tenga una función transversal
- · Los públicos a los que se
quiere llegar están primero
- · Comunicación debe ser
medible
¿Cómo lograr una gerencia verdaderamente integral de comunicaciones?
Esta es una pregunta que tal vez se han planteado en diversas ocasiones los
directores de comunicación en las empresas o quienes realizan esta labor en las
organizaciones. Pues bien, para conseguirlo hay que tener en cuenta cinco
principios o postulados, que de aplicarlos contribuirán positivamente a una
correcta gestión de comunicaciones y prensa en las compañías.
Primero:
Tenga en cuenta relaciones y procesos
Lo primero que hay que tener en cuenta y que se constituye en el primer
postulado, es saber que la estrategia de comunicaciones en una empresa va más
allá de los medios de comunicación y que ésta debe contemplar el tema de
relaciones y procesos en la compañía.
En tal sentido, Jorge Aguilera, Ph.D en Comunicación Organizacional, explica que los medios no son suficientes para toda la
estrategia, ya que además de éstos, los comunicadores deben analizar las
relaciones interpersonales y los procesos de la organización, para así llegar a
desarrollar de la mejor forma la triada: relaciones- procesos- medios.
Y es que según el especialista, cuando surgen los diagnósticos de
comunicación en las empresas, lo primero que hay que estudiar es el clima
organizacional. Es aquí donde hay que mirar cuál es la cultura comunicativa de
la organización y cómo es la estructura de gestión de la empresa, ya que cuando
ésta no permite adecuados flujos de información, se afecta el clima
organizacional y el proceso comunicativo no es el esperado.
Segundo:
La comunicación debe tener un
rol estratégico
Cuando se involucran relaciones y procesos, la comunicación asume un rol
más estratégico. Al respecto, Aguilera señala que la comunicación incide en la
estrategia de negocios, tanto así que cuándo la primera falla, también falla la
coordinación de gestión, lo cual afecta la productividad de la organización.
Aquí también entra a jugar partido una visión más allá de los medios,
toda vez que si la visión es solamente mediática, se va a tener un enfoque
demasiado operativo de las comunicaciones y éstas deben ser más estratégicas.
Así las cosas, la comunicación tiene que tener un rol estratégico en la medida
en que involucre un escenario más amplio que solamente el tema de los medios.
Tercero:
Las oficinas de comunicaciones y su
función transversal
El tercer postulado se refiere a la transversalidad de la Oficina de
Comunicaciones, la cual debe trabajar con áreas claves de la compañía: Servicio
al Cliente, Talento Humano, Departamento Jurídico, entre otras.
En las áreas de servicio, por ejemplo, la labor de Comunicaciones es
clave, toda vez que en éstas es donde generalmente se presentan los problemas
de comunicación que más inciden con las estrategias de posicionamiento del
negocio.
Con Talento Humano, por su parte, se pueden desarrollar estrategias de comunicación interna, de fortalecimiento del clima y de desarrollo de competencias comunicativas en líderes y equipos, entre otras.
Con la Oficina Jurídica, Comunicaciones prepara todos los escenarios de
riesgo de contraparte y manejo de crisis. En tal sentido, con esta área se
deben analizar temas de gestión y desarrollar estrategias de comunicación
compartidas.
“La Oficina de Comunicaciones debe romper el enfoque feudal”, puntualiza
el especialista, quien agrega que ésta tiene que romper las barreras de trabajo
que existan con otras áreas.
En general, se trata de implementar estrategias más integrales que
involucren otras áreas de la organización, porque todas las oficinas de la
compañía no son independientes, sino interdependientes, es decir, todas
dependen de las demás para alcanzar objetivos.
Cuarto:
Planteamiento de la estrategia desde
las audiencias.
La estrategia de comunicación no se plantea desde el canal sino desde
las audiencias. Es así como en una estrategia de comunicaciones lo primero que
hay que hacer es identificar a qué público llegará el mensaje. “Reconocer esas
audiencias nos permitirá establecer el mensaje y el tipo de lenguaje con el
cual vamos a llegar, así como el canal a través del cual lo vamos a hacer”,
afirma Aguilera.
Aquí se rompe una creencia tradicional en comunicaciones que era
desarrollar campañas a través de los canales. “La audiencia prima a la hora de
plantear estrategias de comunicación”.
Quinto:
La comunicación debe ser
medible.
El quinto y último postulado es el concerniente
a que la comunicación es y deber ser medible. Si no se tiene una
apropiada estrategia de comunicaciones será difícil medir la comunicación, es
aquí donde hay que cambiar un enfoque puramente mediático y periodístico a uno
más de gestión.
Acá entra la comunicación organizacional a jugar un papel clave dentro
del planteamiento estratégico y la necesidad de desarrollar estrategias para
que ésta sea medible. Para esto hay que tener unos objetivos bien definidos.
Tenga en cuenta que las tareas no son objetivos. Después, establecer acciones
que permitan alcanzar los objetivos. Sobre éstas se debe determinar metas, una
vez éstas se tienen, se pueden implementar los indicadores de gestión.
Aquí es donde la comunicación debe ser medible.
