¿Qué hacer cuando una marca
creada en años amenaza con acabarse en cuestión de minutos?
¿Cuántas
veces no ha visto usted nombres de organizaciones altamente reconocidas, ser
virtualmente destrozadas ante la opinión pública por un medio periodístico o un
correo electrónico? Ninguna compañía está exenta de ello, pero, ¿cómo prepararse?,
¿qué hacer cuando se presente?
Una
crisis de imagen es una situación que pone en peligro el equilibrio normal de
la organización y que ha sido generada fuera del alcance de su voluntad, afectando
principalmente a sus consumidores, a la sociedad y a las comunidades cercanas
generando reducción o anulación de la intención de compra.
Hoy,
los ataques a través de internet son considerados uno de los factores de mayor
riesgo para las compañías. El denominado hacktivismo ha generado que muchos
mensajes fluyan en la red, logrando un ataque directo a las compañías y sus
productos. El “hacking” por ejemplo, es una acción en donde un hacker logra
ingresar y alterar la página de la compañía para promocionar su campaña de
desprestigio. En el Spoofing, quienes desean atacar a la organización, diseñan
un sitio web similar con el propósito de generar ataques contra los productos.
Y finalmente está la página de Boicot cuyo objetivo es crear una especie de
protesta virtual que consiste en atacar los productos, invitando a la opinión
pública a generar el veto de compra.
Las
organizaciones actuales no dependen de tener productos, dependen de tener
clientes. Cuando estos deciden no volver a generar compras a una organización,
porque se encuentran vinculados emocionalmente a una situación como por ejemplo
un escándalo público, las ventas de la compañía caen y la organización puede
desaparecer.
Prevención
Un
buen proceso de gestión de crisis no depende de cómo enfrentarla o cómo
solucionarla, depende de cómo prevenirla. Así pues, la primera fase para el
manejo de una situación de crisis es la prevención, en ella se establecen las
matrices de riesgo donde se jerarquizan los riesgos potenciales, y a partir de
allí se calculan los diversos tipos de índices como el R2i (Reputational
Risk Index) o el riesgo de
contraparte.
Ambas
mediciones, en donde se calculan los riesgos y la capacidad que tiene la
organización para enfrentarlos o para evitarlos, permiten establecer qué tan
propensa está la organización ante una situación de crisis. En este sentido, se
desarrollan las estrategias previas que buscan evitar esa situación. Sin
embargo, eso no exonera la organización de situaciones fortuitas.
Cuando
la organización ha establecido la fase de identificación de los riesgos potenciales
y la afectación que estos tienen sobre los públicos de la compañía, es momento
de generar acciones.
Una
vez determinada la situación se establece qué tipo de vocero va a tener la
organización, quiénes integrarán el comité de crisis, y qué acciones se van a
tomar para enfrentar la situación y mantener la reputación de la compañía.
Construya Capital Social
Las
cifras de pobreza e indigencia en Colombia han dado una nueva visión sobre el
panorama social que se vive actualmente en el país: El 46% de la población vive
en condiciones de extrema pobreza. Ante esta situación, surge la inquietud
sobre cuál debe ser el compromiso que deben tener las empresas en el empleo y
ejecución de estrategias de responsabilidad
Originalmente,
la responsabilidad social ha surgido dentro del marco de las situaciones de
crisis. Hacia la década de los setentas y ochentas casos como los de Exxon
Valdez y NIKE sirvieron de base para que las organizaciones generaran
compromisos para evitar involucrarse en situaciones de crisis a través de
códigos de comportamiento ético, lo que hoy en día se conoce como la
responsabilidad social empresarial.
Gracias
a ella, la organización construye un capital social en los ciudadanos que
reconocen la existencia de compañías responsables dispuestas a crear un
compromiso hacia la sociedad en la que se desenvuelven y por lo tanto tienden a
generar una actitud favorable hacia la marca.
Al
enfocarse la organización en los programas de responsabilidad social debe tener
en cuenta no sólo los púbicos que afecta con su gestión, sino también las
necesidades sociales de los mismos.
Una
buena gestión de responsabilidad social empresarial depende de las políticas y
la misma filosofía de la organización; no sólo de los objetivos estratégicos
sino de los entes rectores que fijan los miembros de la compañía para el
cumplimiento de esos objetivos.
En
conclusión, una buena estructuración de crisis permitirá a la organización
asumir un compromiso social, con el fin de evitar una opinión pública
desfavorable asociada a un acto irresponsable.
Choque
En
esta fase, si la organización es responsable de la situación que le está
generando una imputación, debe desarrollar una intervención inmediata sobre las
víctimas, en miras a reducir el impacto del problema.
Es
aquí donde el vocero, el comité de crisis, y los asesores de comunicación deben
estar preparados para enfrentar la crisis y saber qué hacer y qué decir.
El
éxito de la organización en ese proceso de respuesta ante una situación de
crisis, se relaciona con la capacidad de recuperarse del ataque y poder
defenderse. Es evidente que hay situaciones que pueden generar pánico, por lo
cual es fundamental que la organización ofrezca una respuesta rápida para
evitar que el silencio genere incertidumbre y que la incertidumbre genere
rumores o más ataques contra la marca.
Recuperación
En
esta etapa la organización debe generar un acto simbólico donde la opinión
pública comprenda que la situación ha finalizado. Es importante que la gente
aprecie que la organización seguirá actuando de forma responsable para cumplir
con quienes resultaron afectados en el incidente.
Después
de haber enfrentado una situación de crisis, la organización debe hacer un
balance sobre esa situación, analizar cómo la enfrentó y cómo hubiese podido
enfrentarla mejor, para finalmente realizar un proceso de gestión del
conocimiento.
El
objetivo final será devolver la confianza tanto a los consumidores como a los
empleados de la organización. No se trata de olvidar sino de obtener enseñanzas
de la situación; hay que integrar esas situaciones a la política de prevención
de la compañía.
